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¿Mercadotecnia o Publicidad?

Es común que se confunda la actividad profesional de la Mercadotecnia con la de la Publicidad; uno de los principales errores es pensar que ambas realizan actividades iguales o similares, o que la primera fundamenta su quehacer en la segunda y, aunque guardan cierta relación entre sí, cada una de ellas tiene su propio ámbito y quehacer.

La Mercadotecnia es una disciplina profesional que en los años 50´s se desprendió de la economía para relacionarse con áreas y ciencias de diversa índole como la comunicación, la psicología, las matemáticas, la antropología, el diseño, la sociología e incluso la medicina desde donde se han realizado estudios y análisis de neurociencia del consumo durante los últimos años.

Su actividad principal consiste en identificar las necesidades o deseos de los usuarios en determinado segmento o con intereses afines, mediante el uso de diversas herramientas de investigación e inteligencia de mercados. Evalúa la posibilidad de atenderles a través de bienes, servicios o experiencias, para generar procesos de intercambio de valor, lo suficientemente rentables y sostenibles, que representen una oportunidad justa y equitativa para impulsar el bienestar económico, comercial y social.

Se vincula íntimamente con áreas administrativas, de emprendimiento y negocios, sus acciones son estratégicas y directivas, relacionadas con el correcto análisis de las tendencias del mercado, el consumo y el cliente; identifica oportunidades para desarrollar o innovar en procesos, bienes, servicios o experiencias y reducir riesgos en la toma de decisiones empresarial y organizacional tomando en cuenta el impacto ambiental y el desarrollo social.

Establece o sugiere la fijación de precios considerando los costos de producción y márgenes de utilidad, pero también toma en cuenta los pronósticos de la demanda, el ciclo de vida del producto, su estacionalidad y factores como el comportamiento de consumo, la actitud del usuario o cliente frente a la venta, su capacidad de satisfacción de acuerdo a la expectativa del comprador y la creación de valor.

Todas las decisiones vinculadas con la cadena de suministro, procesos y miembros que intervienen en un canal de distribución son también planeadas desde el mercadeo: Tamaño del canal, condiciones para comprar o vender; devoluciones, concesiones, apoyos y promociones en puntos de venta o activaciones, patrocinios, alianzas estratégicas, licenciamientos, así como la administración y dirección del proceso, la fuerza de venta y la posventa.

Otra actividad fundamental es la planeación, implementación y evaluación estratégica de la comunicación de marketing: Definir adecuadamente la manera más asertiva de comunicar los atributos de la organización, bien o servicio, sus diferenciadores, la posición que guarda frente a la competencia directa o indirecta, así como su promesa de valor y todo aquello que el consumidor desea o necesita saber, para que la empresa sea capaz de convertirlos, a corto plazo en ventas o transacciones y, a largo plazo, en relaciones de confianza y lealtad, sostenibles en el tiempo y capaces de mantener el interés y la vinculación.

En el diseño e implementación de las estrategias de comunicación el mercadólogo selecciona las herramientas que considera más aptas para conectar con sus diferentes públicos, no sólo quien utiliza o consume su marca, sino en general con todos aquellos inmiscuidos en sus procesos y relaciones: Gobierno, socios, vecinos, medios de comunicación, empleados y sus familias, proveedores, distribuidores, posibles aliados estratégicos o competencia.

La publicidad es una herramienta de la comunicación estratégica, tiene como finalidad dar a conocer, informar, persuadir, posicionar y/o retener en la mente –y el corazón de los usuarios, el argumento que expresa congruentemente la razón de ser de la empresa, marca, bien o servicio. Su actividad es mucho más específica que la del mercadeo y su naturaleza guarda una relación más estrecha con áreas relacionadas al diseño, la creatividad, producción y tratamiento de artes-mensajes alineados a la naturaleza y personalidad de la marca o producto que representará; es una actividad más específica pero también de mayor profundidad y especificidad. Así que, la próxima vez que en la calle encuentres un letrero de imprenta que diga “Se hacen tarjetas de presentación, lonas, volantes, impresos y mercadotecnia”, podrás entender que ese negocio no hace estrategias de mercado, pero tampoco produce publicidad.

Mercado-comunicóloga, coach, consultora independiente y profunda amante de la docencia. Creo en la equidad, la justicia y las relaciones humanas como fuente de mayor crecimiento personal. 

En Twitter: @Ro_mkt

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